بازاریابی چریکی چیست؟ چرا مهم است؟

مقدمه

قبل از اینکه مفهوم بازاریابی چریکی را باز کنیم، چند دقیقه به یک پیاده‌رو شلوغ در هوای آلوده و گرم تهران برویم. جایی که گرما از سنگ‌فرش و آسمان بر سرتان می‌بارد و به دنبال یک متر در یک متر سایه برای فرار از دست گرما هستید. ناگهان چند نفر که لباس فرم یک برند معروف بستنی را پوشیده‌اند به سمت شما می‌آیند، سایه‌بانی را بالای سرتان باز می‌کنند، شما را با احترام روی صندلی راحتی می‌نشانند، پنکه‌ای‌ که آب خنک اسپری می‌کند را دقیقاً روی شما تنظیم می‌کنند و شما را با یک ظرف بستنی مجانی با طعم میوه‌های تابستانی از گرما خلاص می‌کنند! افرادی که در پیاده‌رو هستند با تعجب این صحنه را نگاه می‌کنند، از آن فیلم می‌گیرند و در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. ویدئوها در عرض چند ساعت به‌تمامی پلتفرم‌ها سرایت می‌کنند و سروصدای زیادی به پا می‌شود. این روح بازاریابی چریکی است، غیرعادی، خلاقانه، کم‌هزینه و مسری.

• بازاریابی چریکی چیست؟

بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی که در انگلیسی با نام گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته می‌شود، یک استراتژی بازاریابی است که از تاکتیک‌های غیرمتعارف برای تبلیغ محصولات یا خدمات استفاده می‌کند. این روش اغلب کم‌هزینه است و برای جلب‌توجه مخاطب به خلاقیت و غافلگیری متکی است. کمپین‌های بازاریابی چریکی می‌توانند در ساختن آگاهی از برند و ارتباط مثبت و مؤثر بین برند و مشتریانش بسیار مؤثر باشند. همچنین شرکت‌های کوچک و متوسط هم می‌توانند برای آگاهی از برند در میان طیف گسترده‌ای از مردم با کم‌ترین هزینه از آن استفاده کنند.

اولین‌بار اصطلاح بازاریابی چریکی را «جی کنراد لوینسون» در اوایل دهه 1980 ارائه کرد. او بازاریابی چریکی را این‌طور تعریف می‌کند: روحیه و ماهیّت بازاریابی چریکی همواره یک چیز است: دستیابی به هدف‌های متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، با استفاده از روش‌های غیرمتعارف و سرمایه‌گذاری بر روی انرژی، به‌جای پول.

مثال برند بستنی را یادتان هست؟ باتوجه ‌به تعریف لوینسون دوباره به آن فکر کنید؛ ببینید که چطور چریک‌های برند بستنی، شما را غافلگیر کردند و با کمترین هزینه برندشان سرزبان‌ها افتاد. نمونه‌های موفق بازاریابی چریکی ثابت کرده‌اند که اگر این روش درست اجرا شود، می‌تواند کم‌هزینه و مؤثرتر از حد انتظار باشد. اما واقعاً چقدر کم‌هزینه و مؤثر؟ برای گرفتن جواب این سؤال به خواندن مقاله ادامه دهید.

• آیا بازاریابی چریکی واقعاً کم‌هزینه و مؤثر است؟

بازاریابی چریکی در طول سال‌های بعد از تولدش روند تکاملی خوبی را همراه با فناوری‌های در حال پیشرفت، روندهای فرهنگی و تغییر رفتارهای مصرف‌کننده طی کرده است. در ادامه به نقاط عطف مهمی می‌پردازیم که تاریخچه بازاریابی چریکی را تا به اینجا شکل داده است. هر نقطۀ عطف نشان‌دهنده نقطه‌ای منحصربه‌فرد در تکامل این تاکتیک خلاقانه است. همچنین نشان می‌دهد که چگونه برندها خلاقیت، استراتژی و نبوغ را برای ارتباط با مخاطبان هدف خود به روش‌های به‌یادماندنی و تأثیرگذار به کار گرفته‌اند. از ظهور تیم‌های خیابانی و شابلون‌ها گرفته تا بازاریابی مبتنی بر داده، همگی در شکل‌گیری این تاریخچه خلاق مؤثر بوده‌اند. این نقاط عطف نگاهی اجمالی به روح نوآورانه‌ گوریلا مارکتینگ را ارائه می‌دهند که همچنان در حال تکامل و پیشرفت است.

• آمارها چه می‌گویند؟

1. میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی چریکی در افزایش آگاهی از برند 65 درصد است.

2. نرخ موفقیت کمپین‌های بازاریابی چریکی در محتوای تولید شده توسط کاربر 60 درصد است. این دستاورد خیلی باارزش است، زیرا محتوای تولید شده توسط کاربر اغلب معتبرتر و قابل‌اعتمادتر از محتوای تولید شده توسط خود برند است.

3. کمپین‌های بازاریابی چریکی نرخ موفقیت 80 درصدی در افزایش فالوورهای شبکه‌های اجتماعی و تعامل دارند. این موضوع بسیار مهم است، زیرا شبکه‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای افزایش آگاهی از برند و ساختن لید هستند.

4. 92 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که احتمال بیشتری دارد که نام برندی را پس از یک تعامل تجربی به‌خاطر بسپارند. این هدف بازاریابی چریکی است، ارائه تجربیات به‌یادماندنی که در ذهن مردم می‌مانند.

5. 77 درصد مصرف‌کنندگان، بعد از مواجه‌شدن با برند از راه بازاریابی چریکی، تجربه مثبتی از برند را با دیگران به اشتراک گذاشته‌اند. این فرایند، بازاریابی دهان‌به‌دهان نامیده می‌شود و یکی از مؤثرترین اشکال بازاریابی است. اما ماجرا به همین‌جا ختم نمی‌شود و هیجان‌انگیزتر هم می‌شود!

6. 90 درصد مصرف‌کنندگان معتقدند که تعامل واقعی با برندها برایشان بسیار جذاب و مهم است. با این حساب برندها دیگر نیازی به پنهان‌شدن در پشت تبلیغات صیقلی و اتوکشیده ندارند.

7. مصرف‌کنندگان به دنبال تعامل صادقانه و شفاف هستند و هوس کرده‌اند تجربه‌های شخصی با برندها داشته باشند. زمانی که برندی با این روش با مصرف‌کننده ارتباط بگیرد احتمال رجوع دوباره به برند 68 درصد بیشتر می‌شود.

8. ۷۱ درصد مخاطبان، پس از اینکه از راه بازاریابی چریکی تعاملی مثبتی با برند داشتند، برای خرید اقدام کرده‌اند.

بازاریابی چریکی در بازگشت سرمایه (ROI) چطور عمل کرده؟

9. کمپین‌های بازاریابی چریکی میانگین 4.5 تا 5 برابری بازگشت سرمایه را دارند! حرف لوینسون را یادتان هست؟ تفکر خارج از چارچوب، انرژی و خلاقیت سرمایۀ اصلی ما در بازاریابی چریکی است.

نکتۀ جالب بعدی هم اینجاست! این روزها که رسانه‌های اجتماعی به میدان جنگ ضروری برای برندها تبدیل شده‌اند‌، کمپین‌های بازاریابی چریکی در این عرصه عالی عمل کرده‌اند.

10. نرخ موفقیت چشمگیر 70 درصدی بازاریابی چریکی در ویروسی شدن و سروصدا کردن در رسانه‌های اجتماعی، تضمین می‌کند که این کمپین‌ها در فضای دیجیتال ‌توجه‌ها را به خود قلاب می‌کنند.

البته همه کمپین‌های بازاریابی چریکی موفق نیستند. باید کمپین خود را بادقت برنامه‌ریزی و اجرا کنید و مطمئن شوید که با مخاطبان هدف شما مرتبط است. اگر این کار را به‌درستی انجام دهید، بازاریابی چریکی می‌تواند راه بسیار مؤثری برای تبلیغ برند شما باشد.

اگر تا اینجا به این نتیجه رسیدید که بازاریابی چریکی می‌تواند روش مناسبی برای تبلیغات و برندینگ باشد، در ادامه چند تاکتیک این استراتژی را به شما معرفی می‌کنیم که بهتر است از آنها مطلع باشید.

• انواع تاکتیک‌های بازاریابی چریکی

در بازاریابی چریکی به‌جای خرید رسانه‌های تبلیغاتی گران‌قیمت، از مکان‌ها، رویدادها یا رسانه‌های غیرمتعارف برای دستیابی به مخاطبان هدف استفاده می‌شود. با درنظرگرفتن این موضوع، بیایید نگاهی کوتاه به برخی از مؤثرترین اشکال بازاریابی چریکی بیندازیم.

1. باز مارکتینگ (Buzz Marketing)

ادغام بازاریابی چریکی با اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، خیلی سریع امتحان خود را پس داد و به‌عنوان تاکتیکی مؤثر در بازاریابی چریکی پذیرفته شد. اما باید توجه داشت که استفاده درست و منطقی از آن بسیار مهم و تعیین‌کننده است. اگر به‌درستی انجام نشود می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و به اعتبار برند آسیب بزند.

2. بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ

منظور از بازاریابی ویروسی تاکتیکی است که در آن یک قطعه محتوا، مثل ویدئو، میم، یا نمایش تعاملی، باهدف ویروسی شدن ساخته و منتشر می‌شود و با سرعت در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های آنلاین پخش می‌شود.

نکته: باز مارکتینگ و بازاریابی ویروسی، هر دو شکلی از بازاریابی دهان‌به‌دهان هستند، اما در رویکرد و اجرا متفاوت‌اند.

در اینجا لازم شد که حتماً به دو نکته توجه کنیم. 1. محتوای ویروسی مدنظر ما، محتوایی است که باهدف ویروسی شدن و در راستای اهداف برند ساخته و منتشر می‌شود. این محتوا متفاوت از محتوایی است که مردم عادی منتشر می‌کنند و به طور تصادفی ویروسی می‌شود. 2. اصطلاح ویروسی ریشه در این ایده دارد که محتوا مانند یک ویروس پخش می‌شود و به طور تصاعدی به دست مخاطبان زیادی می‌رسد.

سؤال کلیدی: باز مارکتینگ و بازاریابی ویروسی چه تفاوتی با هم دارند؟

بازاریابی چریکی مبتنی بر فناوری می‌تواند راه بسیار مؤثری برای دستیابی به جمعیت زیادی از مخاطبان باشد و توجه افراد زیادی را به برند جلب کند. این تاکتیک‌ها می‌توانند به برندها کمک کنند تا پیام‌های شخصی و جذابی طراحی کنند که هماهنگ با پرسونای مشتریان باشد.

3. فلش موب

کمپین لباس پوشیدن یا «Worn Wear» برند پاتاگونیا با تشویق مشتریان به تعمیر و بازیافت لباس‌های قدیمی پاتاگونیا به‌جای خرید محصولات جدید، حفظ پایداری محیط زیستی را ترویج کرد. پاتاگونیا یک کارگاه تعمیر لباس متحرک در کامیونی ساخت که به نقاط مختلف سفر می‌کرد، لباس مردم را رایگان تعمیر می‌کرد و به آنها در مورد اهمیت کاهش ضایعات و پذیرش سبک زندگی سبز آموزش می‌داد.

4. تبلیغات محیطی چریکی

تبلیغات محیطی با نام تبلیغات هنری شهری هم شناخته می‌شود. منظور از چریکی در تبلیغات محیطی؛ استراتژی خلاقانه‌ای است که شامل استفاده از هنر خیابانی و فضاهای عمومی برای تبلیغ محصول، خدمت، برند یا ایده است. مانند قراردادن تبلیغات در مکان‌های غیرمنتظره و غیرمتعارفی مثل راه‌پله‌ها، پیاده‌روها یا نیمکت‌های پارک. این روش بازاریابی به دنبال جلب‌توجه رهگذران با روش‌های غیرمنتظره و غیرمتعارف است. تبلیغات محیطی بر عنصر غافلگیری و بیان هنری برای جذب مخاطب و خلق تجربه به‌یادماندنی متکی است. مثال خوب وطنی برای این مورد، بیلبورد خلاقانه برند آهن آنلاین است که این روزها توجه‌ها را به خود جلب کرده است.

5. بازاریابی کمین

در این استراتژی، برند سعی می‌کند خود را بدون داشتن حمایت رسمی یا حق امتیاز، با رویدادی خاص که اغلب رویدادهای ورزشی یا سرگرمی هستند، مرتبط کند. هدف بازاریابی کمین این است که از محبوبیت و جلب‌توجه رویداد برای دیده‌شدن برند استفاده کند.

یکی از نمونه‌های معروف بازاریابی کمین، در المپیک 2012 لندن اجرا شد. برند نایک حامی رسمی این رویداد نبود، بلکه این رقیب جدی او آدیداس بود که حق امتیاز حمایت رسمی را داشت. با این ‌حال، نایک تصمیم گرفت با یک کمپین بازاریابی کمین به نام «عظمت خود را بیابید» از کانون توجه جهانی المپیک استفاده کند.

نایک با پرهیز از ارجاع مستقیم به المپیک و استفاده ‌نکردن از لوگوی رسمی، کمپین خود را هوشمندانه با روح المپیک پیوند زد و آن را بدون نقض حق امتیاز یا قراردادهای حمایتی پیش برد. کمپین «عظمت خود را بیابید» موردتوجه زیاد رسانه‌ها قرار گرفت و توجه مردم زیادی را به محصولات و برند نایک جلب کرد.

6. فروشگاه پاپ‌آپ

فروشگاه پاپ‌آپ که فروشگاه موقت هم نامیده می‌شود، یک فضای خرده‌فروشی موقت است که برای مدت‌زمان محدودی فعال است. فروشگاه‌ پاپ‌آپ راهی خلاقانه و انعطاف‌پذیر برای تعامل برندها با مشتریان است. همچنین روشی مؤثر برای سنجش بازارهای جدید، افزایش فروش و محبوبیت برند نیز حساب می‌شود. این خرده‌فروشی‌های موقت به برندها اجازه می‌دهند محیطی منحصربه‌فرد و فراگیر بسازند که برای مصرف‌کنندگان هیجان‌انگیز و برای کسب‌وکارها مقرون‌به‌صرفه باشد.

7. کمپین‌های QR کد

استفاده از QR کدها روشی خلاقانه برای پیوند زدن افراد با محتوای آنلاین، تخفیف‌ها یا پیشنهادهای انحصاری است. روش چریکی QR کد، از کدهای پاسخ سریع برای تعامل با مشتریان، ارائه اطلاعات به آنها و انجام اقدامات خاص استفاده می‌کند. این بارکدهای دوبعدی که می‌توانند با استفاده از گوشی هوشمند یا سایر برنامه‌ها اسکن شوند، کاربر را به یک صفحه وب، برنامه یا محتوای دیجیتالی خاص هدایت می‌کنند و امکان تعامل دیجیتالی یکپارچه را فراهم می‌کنند.

8. تعامل عمومی

تعامل عمومی روشی برای تعامل برند با مردم، از طریق تجربیات تعاملی، بازی‌ها یا چالش‌های مرتبط با برند است. منظور از این روش در بازاریابی و برندینگ، اقداماتی است که بین یک برند، نمایندگان آن یا محصولاتش با عموم مردم در فضایی عمومی صورت می‌گیرد. این تعاملات اغلب برای خلق تجربیات مثبت، برقراری روابط، ایجاد علاقه و تقویت حس اجتماعی در بین مخاطبان هدف طراحی می‌شوند.

• جمع‌بندی

بازاریابی چریکی فقط درباره جلب‌توجه نیست، خط اصلی داستان آن درباره کسب نتایج حداکثری است. بازاریابی چریکی تأثیری پاک‌نشدنی روی مصرف‌کنندگان می‌گذارد، برایشان تجربیات فراموش‌نشدنی می‌سازد، میزان فروش را بالا می‌برد و اعتماد مردم به برند را افزایش می‌دهد. همان‌طور که دنیای تبلیغات در حال تکامل است بازاریابی چریکی هم به تکامل خود ادامه می‌دهد و قوانین تعامل با مخاطب را بازتعریف می‌کند. پس سعی کنید درباره آن بیشتر بدانید و نهایت استفاده را از آن ببرید. حتماً در مقالات بعدی شما را بیشتر با بازاریابی چریکی آشنا می‌کنیم.

امیدواریم از این مقاله لذت برده و مطالب جدید و مفیدی یاد گرفته باشید. اگر سؤال، نظر یا تجربه‌ای برای به اشتراک گذاشتن دارید، لطفاً آنها را در بخش نظرها مطرح کنید. ما دوست داریم از شما بشنویم و یاد بگیریم.

مهدی حکمی19 آذر ماه 1402بازاریابی چریکی