تاریخچه بازاریابی چریکی نقاط عطف و روندها

مقدمه
دهه 1970 را تصور کنید که خیابان‌های شهرها به اشغال چراغ‌های نئونی در آمده بودند که بی وقفه برای جلب‌توجه مردم می‌جنگیدند. دیوار شهرها با پوسترهای تبلیغاتی ضخیم شده بودند. رادیو و تلویزیون هم بی‌وقفه تبلیغات را روی سر مردم آوار می‌کردند. این وضعیت باعث شده بود که مخاطبان دست رد به سینه تبلیغات بزنند و جلب‌توجه مردم گران‌تر شود. بازاریابی کاملاً در پیلۀ خود فرو رفته بود و چشم‌اندازش تاریک بود!

اما قلمرو خلاقیت و بازاریابی جایی نیست که ساکنان خلاق آن به‌راحتی بترسند و کنار بکشند. ذهن‌های خلاق در برابر این وضعیت شورش کردند و به بازاندیشی در استانداردهای تبلیغات و بازنویسی قوانین آن پرداختند. در نهایت، این چریک‌های بازاریاب بودند که وضعیت موجود را به نفع بازاریابی و برندینگ تغییر دادند. آنها با ترکیب خلاقیت و استراتژی، مرز بین هنر و تبلیغات را محو کردند و بازاریابی چریکی متولد شد.

در این مقاله تاریخچۀ بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی که در انگلیسی به اسم گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته می‌شود را بررسی می‌کنیم. همچنین منشأ آن، نقاط عطف کلیدی و تبدیل‌شدنش به موتور خلاقیت برندسازی را هم بررسی خواهیم کرد.

• اصطلاح بازاریابی چریکی از کجا آمد؟
در سال 1984 بود که «جی کنراد لوینسون»، اصطلاح بازاریابی چریکی را در کتاب خود به اسم «بازاریابی چریکی» برای اولین‌بار ارائه کرد. لوینسون این مفهوم را از جنگ‌های چریکی الهام گرفته بود، روشی جنگی که در آن دسته‌های کوچک و چابک جنگجوها از تاکتیک‌های غیرمتعارف برای مبارزه با دشمنان بزرگ‌تر و قوی‌تر استفاده می‌کنند. او با نگاه به این مفهوم، پیشنهاد کرد که بازاریاب‌ها از تکنیک‌های بازاریابی خلاقانه و غیرمتعارف برای جلب‌توجه مصرف‌کنندگان استفاده کنند. بعد از انتشار این کتاب، تغییرات بزرگی در زمینه بازاریابی و برندسازی شکل گرفت. ایده‌های لوینسون در مورد این بود که چگونه می‌توان با سرمایه‌گذاری کم در برندینگ و بازاریابی به نتایج بزرگ رسید. کتاب بازاریابی چریکی او تکنیک‌ بازاریابی ظریف‌تری را به دنیا معرفی کرد، پیش از انتشار این کتاب، حتی خود لوینسون هم نمی‌توانست پیش‌بینی کند که استفاده از ایده‌هایش توسط کسب‌وکارها چقدر می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد. میراث لوینسون همچنان زنده است و در این دوران هم الهام‌بخش نسل جدید بازاریابان است.

• نقاط عطف بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی در طول سال‌های بعد از تولدش روند تکاملی خوبی را همراه با فناوری‌های در حال پیشرفت، روندهای فرهنگی و تغییر رفتارهای مصرف‌کننده طی کرده است. در ادامه به نقاط عطف مهمی می‌پردازیم که تاریخچه بازاریابی چریکی را تا به اینجا شکل داده است. هر نقطۀ عطف نشان‌دهنده نقطه‌ای منحصربه‌فرد در تکامل این تاکتیک خلاقانه است. همچنین نشان می‌دهد که چگونه برندها خلاقیت، استراتژی و نبوغ را برای ارتباط با مخاطبان هدف خود به روش‌های به‌یادماندنی و تأثیرگذار به کار گرفته‌اند. از ظهور تیم‌های خیابانی و شابلون‌ها گرفته تا بازاریابی مبتنی بر داده، همگی در شکل‌گیری این تاریخچه خلاق مؤثر بوده‌اند. این نقاط عطف نگاهی اجمالی به روح نوآورانه‌ گوریلا مارکتینگ را ارائه می‌دهند که همچنان در حال تکامل و پیشرفت است.

ظهور تیم‌های تبلیغات خیابانی
کاملاً مشخص نیست که اولین‌بار کدام برندها از تیم‌های خیابانی در بازاریابی چریکی استفاده کرده‌اند. اما از دهه 1990 برندها شروع به استفاده از تیم‌های خیابانی در تبلیغات کردند که یکی از نمونه‌های جالب آن متعلق به رد بول است. رد بول تیم‌های خیابانی خود را به مناطق پرتردد فرستاد تا در حین انجام حرکات هیجان‌انگیز با اسکیت برد، نوشیدنی‌های انرژی‌زای رد بول را هم بین مردم توزیع کنند. این تاکتیک‌ خیلی سریع محبوب شد و حالا توسط برندهای کوچک و بزرگ برای ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می‌شود.

تبلیغات محیطی چریکی
یکی از این تاکتیک‌های چریکی جذابی که خیلی سریع از آن استقبال شد، تبلیغات محیطی است. این روش شامل تبلیغات در مکان‌های غیرمنتظره یا استفاده خلاقانه از اشیا روزمره است. در سال 1989، فعالان صلح سبز از پل گلدن گیت در سانفرانسیسکو بالا رفتند و بنری را روی پل نصب کردند که روی آن نوشته شده بود «نهنگ‌ها را نجات دهید». این کار به‌منظور افزایش آگاهی از صنعت صید نهنگ بود.

در سال‌های بعد، نایک در کمپین «Just Do It» لوگو و شعارش را با شابلون روی سنگ‌فرش پیاده‌روهای نزدیک مراکز ورزشی و نیمکت پارک‌ها هک کرد. برند آدیداس هم با قراردادن یک جعبه بزرگ کفش آدیداس در میدان‌های پرتردد، توجهات زیادی را به خود جلب کرد.

ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی
با در دسترس قرارگرفتن اینترنت و ظهور شبکه‌های اجتماعی، بازاریابان به فکر استفاده از استراتژی‌های آنلاین مثل بازاریابی ویروسی افتادند. آنها تاکتیک‌های چریکی خود را باقدرت اینترنت و شبکه‌های اجتماعی ترکیب کردند، از جملۀ این تاکتیک‌ها فلش موب بود.

فلش موب یک روش بازاریابی چریکی است که در آن گروه بزرگی از افراد به طور ناگهانی در یک مکان عمومی ظاهر می‌شوند و یک اجرای از قبل هماهنگ شده را به نمایش می‌گذارند. از فلش موب‌ها می‌توان برای تبلیغ محصولات، خدمات یا اهداف دیگر استفاده کرد و می‌تواند راه بسیار مؤثری برای جلب توجهات به سمت برند باشد.

در سال 2010 برند T-Mobile (تی موبایل) از یک فلش موب برای کمپین «Un-carrier» خود استفاده کرد. این فلش موب در ایستگاه لیورپول لندن برگزار شد و بیش از 100 نفر در آن با آهنگی به اسم «Free» رقصیدند. ویدئوی این فلش موب، خیلی سریع به فضای مجازی سرایت کرد، با سرعت زیادی دست‌به‌دست شد و کمک زیادی به موفقیت کمپین کرد.

در سال 2011 برند Nivea (نیوا) از فلش موب در کمپین «Live Naturally» خود استفاده کرد. این فلش موب در میدان تایمز شهر نیویورک برگزار شد و بیش از 200 نفر در آن با ترانه «Lets Go Crazy» رقصیدند. ویدئوی این فلش موب در فضای مجازی منتشر و خیلی سریع ویروسی شد.

ادغام بازاریابی چریکی با اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، خیلی سریع امتحان خود را پس داد و به‌عنوان تاکتیکی مؤثر در بازاریابی چریکی پذیرفته شد. اما باید توجه داشت که استفاده درست و منطقی از آن بسیار مهم و تعیین‌کننده است. اگر به‌درستی انجام نشود می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و به اعتبار برند آسیب بزند.

فراگیرشدن بازاریابی تجربی
بازاریابی تجربی نقطه عطف احساسی بازاریابی چریکی است. ظهور این تاکتیک، ارتباط احساسی بین برند و مخاطب را تقویت کرد. امروزه برندها به اهمیت تجربه احساسی مشتریان پی برده‌اند و روی خلق تجربیات فراگیر و به‌یادماندنی برای مصرف‌کنندگان تمرکز دارند. بازاریابی تجربی خیلی زود خودش را در جایگاه روشی بسیار مؤثر برای خلق تجربه فراگیر اثبات کرد. چریک‌های بازاریاب در این زمینه هم خیلی سریع ابتکار عمل را به دست گرفتند. آنها ایده‌های خلاقانه‌ای مثل فروشگاه‌های پاپ‌آپ، بیلبوردهای تعاملی و رویدادهای مشارکتی را با هدف ارتباط با مخاطبان اجرایی کردند.

نایک برای یکی از کمپین‌هایش مجموعه رویدادهایی را طراحی کرد که به مردم امکان می‌داد ارتباط با برند نایک را به روشی جدید تجربه کنند. برای مثال، یک پیست دومیدانی در میدان تایمز شهر نیویورک ساخت، جایی که مردم می‌توانستند کفش‌های نایک را پا کنند و با آنها بدوند تا کیفیتشان را آزمایش کنند.

استارباکس هم در سال 2011 از بازاریابی تجربی در کمپین‌هایش استفاده کرد. یکی از این کمپین‌ها شامل مجموعه‌ای از فروشگاه‌های پاپ‌آپ بود که فضایی گرم و دعوت‌کننده برای جمع‌شدن مردم در آنها خلق کرده بودند. فروشگاه‌های پاپ‌آپ استارباکس، تجربیات تعاملی جالبی را نیز ارائه می‌دادند، این تجربیات به مردم اجازه می‌دادند درباره قهوه استارباکس و تعهد اجتماعی آن بیشتر بدانند.

این نمونه‌ها نشان می‌دهند که بازاریابی تجربی می‌تواند راه بسیار مؤثری برای ارتباط با مصرف‌کنندگان در سطح بسیار عمیق باشد. این تاکتیک‌ها می‌توانند به برندها کمک کنند تا تجربه‌ای به‌یادماندنی و جذاب خلق کنند که تأثیری ماندگار بر مصرف‌کنندگان می‌گذارد.

ترکیب بازاریابی چریکی با فناوری
ظهور فناوری‌های سرگرم‌کننده، از جمله واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR)، به برندها امکان ارائه تجربیات تعاملی و جذاب را داد.

نایک در یکی از کمپین‌هایش در سال 2012 از بازاریابی چریکی مبتنی بر فناوری استفاده کرد. این کمپین شامل یک سری نمایشگر تعاملی بود که به مردم اجازه می‌داد کفش‌های نایک را به سلیقه خودشان سفارشی کنند. این نمایشگرها از فناوری تشخیص چهره برای تشخیص حالت افراد و تنظیم طرح کفش‌ها بر اساس حالت آنها استفاده می‌کردند.

آدیداس هم در سال 2014 از این روش استفاده کرد. کمپین آدیداس شامل مجموعه‌ای از تجربیات واقعیت افزوده بود که به مردم اجازه می‌داد محصولات آدیداس را به روشی جدید ببینند و با آنها ارتباط داشته باشند. برای مثال، آدیداس یک اپلیکیشن واقعیت افزوده طراحی کرد که به افراد اجازه می‌داد خود را درحالی‌که کفش‌های آدیداس را به پا دارند ببینند.

بازاریابی چریکی مبتنی بر فناوری می‌تواند راه بسیار مؤثری برای دستیابی به جمعیت زیادی از مخاطبان باشد و توجه افراد زیادی را به برند جلب کند. این تاکتیک‌ها می‌توانند به برندها کمک کنند تا پیام‌های شخصی و جذابی طراحی کنند که هماهنگ با پرسونای مشتریان باشد.

بازاریابی چریکی و مسئولیت اجتماعی
با حساس‌تر شدن ماجرای پایداری محیط‌زیست و بالارفتن تب مسئولیت اجتماعی، کمپین‌های بازاریابی چریکی با این ارزش‌ها همسو شدند. امروزه برندها ابتکارات سازگار با محیط‌زیست و مسئولیت اجتماعی را پذیرفته‌اند و کمپین‌هایی اجرا می‌کنند تا با مصرف‌کنندگانی که ارزش‌های محیط زیستی و اجتماعی را در اولویت قرار می‌دهند، هم جهت باشند.

کمپین لباس پوشیدن یا «Worn Wear» برند پاتاگونیا با تشویق مشتریان به تعمیر و بازیافت لباس‌های قدیمی پاتاگونیا به‌جای خرید محصولات جدید، حفظ پایداری محیط زیستی را ترویج کرد. پاتاگونیا یک کارگاه تعمیر لباس متحرک در کامیونی ساخت که به نقاط مختلف سفر می‌کرد، لباس مردم را رایگان تعمیر می‌کرد و به آنها در مورد اهمیت کاهش ضایعات و پذیرش سبک زندگی سبز آموزش می‌داد.

نتیجه
بازاریابی چریکی از تولدش تا امروز راهی طولانی را طی کرده است و از نمایش‌های خیابانی غیرمتعارف به کمپین‌های دیجیتالی پیشرفته رسیده است. تاریخچه آن با خلاقیت، استراتژی و به چالش کشیدن قوانین بافته شده است. باید در نظر داشته باشیم که رفتار مصرف‌کننده و فناوری همچنان در حال تغییر هستند، پس احتمالاً بازاریابی چریکی هم بیشتر تغییر خواهد کرد و با آنها سازگار خواهد شد و نیرویی قدرتمند در دنیای بازاریابی باقی خواهد ماند.

امیدواریم از این مقاله لذت برده و مطالب جدید و مفیدی یاد گرفته باشید. اگر سؤال، نظر یا تجربه‌ای برای به اشتراک گذاشتن دارید، لطفاً آنها را در بخش نظرها مطرح کنید. ما دوست داریم از شما بشنویم و یاد بگیریم.

مهدی حکمی19 آذر ماه 1402بازاریابی چریکی